A cearense Jaqueline Barsi é a responsável pela consolidação da marca Legítima, cerveja recém-lançada pela Ambev, produzida a partir de macaxeira cultivada em Salitre 

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Dona da maior fatia do mercado nacional de cervejas, a Ambev iniciou em 2018 o processo de lançamento de cervejas regionais. A fórmula que a gigante tem usado para lançar marcas como a recém lançada Legítima é utilizar um produto local, com cultivo, beneficiamento, envase, distribuição e até comunicação feita no estado de origem, além de preços atrativos.

A cerveja cearense, que nos próximos meses vai chegar aos supermercados também em embalagens de lata de 275 ml, é produzida a partir de macaxeira cultivada em Salitre. Atualmente, participam do processo 150 pessoas do município em diferentes funções e o objetivo é chegar em 2021 com ao menos 600 pessoas envolvidas.

Quem cuida da consolidação desta marca é a cearense Jaqueline Barsi. A sua diretoria de marketing de cervejas regionais da Ambev conta com a Legítima, no Ceará; Nossa, em Pernambuco; Magnífica, no Maranhão; Serrana, no Sul e Sudeste e Antarctica, “uma marca muito querida no Brasil, mas principalmente no Rio e em Brasília”.

Com mais de nove anos na Ambev, Jaqueline foi responsável pelo marketing de marcas como Skol, o energético Fusion, o refrigerante H2O e o Guaraná Antarctica, além da área de Inteligência de Mercados.

Por que a Ambev tem investido em marcas regionais?

Não só as cervejas, mas o mercado, de uma maneira geral, está muito fragmentado. Geralmente todos os produtos tinham três marcas dominantes, hoje em dia não, os consumidores têm muito mais opções. E se tem mais opções, tem mais repertório, mais chances de escolha. A Ambev, antenada com esse movimento que acontece em todas as categorias, entendeu que a gente precisa cada vez mais ter conversas próximas, mais locais. Os consumidores querem cada vez mais se identificar com as marcas que eles consomem, querem representatividade, e a gente quer ter essa troca com os consumidores no cotidiano.

A Legítima é um produto muito específico, com todo o processo feito no Ceará. Da mesma forma as cervejas regionais do Maranhão e de Pernambuco. Como se dá o processo para chegar a versão final dos produtos, com todos esses componentes locais?

O processo de criação da Legítima começou em dezembro de 2017 começamos um estudos sobre as possibilidades de ingredientes locais para que a gente pudesse ter três pontos principais: impacto social na cadeia produtiva, um ingrediente onde os pequenos agricultores pudessem ter participação nesse processo; ingredientes regionalizados, coisas que naturalmente façam a gente identificar o Ceará, como caju, que era uma possibilidade, e a própria macaxeira; e por último, que tivesse produção ao longo do ano, que a gente não sofresse com a sazonalidade. A gente encontrou na mandioca um produto que agrega essas três premissas e consegue beneficiar uma pequena cadeia de agricultores na região de Salitre, na Chapada do Araripe. Lá já exisitia colheita de mandioca para a produção de farinha, mas era muito incerto pra eles, colhiam sem saber pra quem vender. Quando a gente entra com uma cerveja, eles sabem que tem pra quem vender e é um super motivo de orgulho pra gente, estamos movimentando a economia local e quanto mais gente beber, maior o impacto. Essa marca já nasce com um propósito social, quando a gente escolheu a mandioca aqui, foi justamente por atender esses critérios. Nos outros locais onde a gente planeja expansão, vamos primeiro entender quais são os ingredientes específicos de lá e ver como conseguimos beneficiar essa cadeia.

Quais são os critérios para definir qual ingrediente vai ser adicionado às cervejas regionais?

A Ambev tem um time interno de Agronegócio que vai para os locais que a gente tem maior potencial de crescimento e pesquisa qual o ingrediente adequado. No momento zero a gente não sabe qual é, é no processo de pesquisa que a gente define, vendo qual é o que traz mais leveza e refrescância à cerveja. A partir da definição do ingrediente a gente vê qual região tem maior capacidade de produção e no caso da Legítima foi perfeito, porque Salitre é considerada a capital da macaxeira no Ceará.

A Ambev estuda estender o projeto de cultivo para outras cidades além de Salitre?

A gente tem essa perspectiva, tudo vai depender da previsão de volume. Quanto mais vendas, maior a possibilidade de ir além de Salitre e incluir outros municípios no projeto. Mas toda aquela região da Chapada do Araripe já está mapeada.

A Legítima tem um apelo de cearensidade forte na sua comunicação e todo o processo foi integralmente feito aqui, inclusive, a campanha de lançamento. Como foi o processo para se chegar processo 100% cearense, da bebida a publicidade?

Pra fazer uma cerveja que tivesse a cara do nosso povo, fizemos uma imersão cultural, para entender cultura, arte, gastronomia, a história daqui. Conversamos com historiadores, com humoristas – inclusive a Rossicléa foi uma das pessoas que nos ajudou na concepção da marca. Tudo foi pensando pra cá, desde o rótulo com as tonalidades bem douradas, por causa do nosso sol; a paisagem com praia, jangada e coqueiros, que é um cartão postal típico; e o líquido, que é leve e refrescante, ideal pro calor daqui. A campanha de lançamento, o que a gente tem feito nas redes sociais, é pra ter uma conversa muito próxima com o cearense. Inclusive com conteúdo de oportunidade, como por exemplo, no dia que fez 22 graus em Fortaleza, colocamos que era só por a Legítima pra fora que gela. Estamos sempre procurando nos apropriando de conteúdos leves, bem humorados, que tenham essa cara cearense.

Em menos de seis meses de lançada, a Legítima ganhou um prêmio super importante, em Londres. O que isso representa para você, como cearense?

A gente teve em agosto a chamada Copa do Mundo das Cervejas, o World Beer Awards. É super importante porque reúne cervejarias do mundo todo em torno de mestres cervejeiros e testes cegos pra entender quais as melhores nas suas categorias. E a Legítima ganhou medalha de ouro na categoria International Lager. A gente tem muito orgulho de falar que uma cerveja feita no Ceará para cearenses, ganhou um campeonato mundial. É um projeto que me dá muito orgulho, porque eu sou cearense, saí daqui há mais de oito anos e poder cuidar de um projeto desses é devolver um pouco daquilo que o Estado me trouxe.

A proposta da Legítima é ter um valor acessível?

A gente quer que seja uma cerveja democrática, que todo mundo possa comprar, que as pessoas possam achar e não ter problema na hora do desembolso. A gente tem um preço sugerido, mas quem define é o estabelecimento, pedimos que seja democrática e acessível.